Nemzetközi felmérések szerint a megvásárolt áruk felét úgy vesszük meg, hogy az előzetesen nem szerepel a bevásárlólistánkon. A boltokat ezért úgy alakítják ki, hogy minden inger a költekezésünket segítse.

Vásárlás során természetesen az sem mindegy, mit hallunk, s a kellemes, korosztályunknak megfelelő zene kikapcsolja időérzékünket. Órát sehol sem látunk, nehogy eszünkbe jusson, hogy a kelleténél több időt vesztegetünk el a nézelődésre. A marketingszakemberek arra is gondolnak, hogy miután a gyermekes anyák megvették a kicsinyeik számára a legfontosabb dolgokat, magukat is megjutalmazhassák az áruház másik végében lévő parfümökkel, amelyek egyébként jókora haszonkulcsot jelentenek a forgalmazónak. Végül a pénztárak előtt elhelyezett polcsorok is nagyobb profitot jelentő apróságokat kínálnak számunkra.

„A párjukkal vásárlók 17 százalékkal, a barátjukkal vásár­lók 9 százalékkal költenek többet, mint ha egyedül mennének vásárolni. Ezért is fontos a program, lehetőleg az egész családnak a plázában…” olvasható a kiszámoló.hu blog egyik cikkében. A boltok azzal is kísérleteznek, hogy milyen illatanyagokkal árasszák el az üzlethelyiségeket. A virág vagy citrusillat hatására tovább nézelődnek az emberek a boltokban, a levendulától és a vaníliától pedig jobban elengedi magát a vásárló – írja a blogíró, Csernok Miklós, aki szerint az sem véletlen, hogy a padló magasfényű, mert így csúszósnak tűnik, és lassabban haladunk.

A blogíró továbbmegy: a drágább termékeket kínáló osztályokon azért kisebbek a járólapok, mert így az az érzetünk támad, mintha túl gyorsan haladnánk, és ezért öntudatlanul is lassítjuk a tempót. Egy kommentelő ezt annyival egészítette ki, hogy: „a nagyméretű bevásárlókocsik azért lejtenek a vásárló felé, hogy a termékek minél inkább kikerüljenek a látótérből, s így ne érzékelje, hogy már mennyi mindent vett”.

Neuromarketing

Volt idő, amikor úgy gondoltuk, hogy a reklám az az egyszerű kapocs, amely összeköti a meglévő szükségleteket a meglévő kínálattal.A fogyasztói társadalom a 20. század kommunikációs forradalmának médiaeszközeivel azonban már ennél többre vállalkozik. „A média és a reklám nem tájékoztatni akar, hanem rábeszélni” – írja Pratkanis és Aronson erről az időszakról A rábeszélőgép című könyvében. 

Az ezredforduló után újabb lépést tett a reklámipar annak érdekében, hogy az agyunkba és a személyiségünkbe behatoljon. A funkcionális mágneses rezonancia (fMRI) az idegi aktivitással összefüggő változásokat, az elektroenkefalográfia (EEG) a neuronok elektromos aktivitását, a pszichés működés élettani hátterét vizsgálja a szervezetben, az úgynevezett Steady State Topográfia (SST) pedig képes lemérni, hogy egy adott hirdetés szövege milyen gyors változásokat okoz az agy különböző területein.

Az új eljárások segítségével meg lehet spórolni azt a fáradságos munkát, amelyet egy nagyobb létszámú célcsoport tanulmányozása jelent. Gyakorlatilag nyomon követhető az a döntéshozó mechanizmus, amely elvezet egy termék megvételéhez. S noha legtöbben úgy véljük, hogy racionális megfontolások alapján hozzuk meg a döntéseinket, Martin Lindstrom reklámszakember azt állítja, hogy döntéseink 85 százalékát irracionális módon hozzuk. Vásárológia című könyvében (Buyology: Truth and Lies About Why We Buy) igyekszik feltárni ezeket a tudatalattiként definiált folyamatok működését. Ezen művéért a Time magazin a világ 100 legbefolyásosabb embere közé sorolta 2009-ben.

A neuromarketing segítségével a fogyasztók hozzáállása, viselkedése is előre modellezhető. Egy, már létező szolgáltatás (NeuroAdvertising) azt ígéri, hogy az EEG és a szemmozgás együttes vizsgálatával milliszekundumok alatt felmérik a reklám által kiváltott érzelmeket, a figyelem mértékét és azt is, mennyire rögzülnek a látottak/hallottak az emlékezetben. Egy másik szolgáltatás (NeuroPricing) tudományos módon képes meghatározni azt az árat, amely egy termék eladhatósága szempontjából a legoptimálisabb. Sőt, a NeuroTextile szolgáltatás azzal is a gyártók segítségére siet, hogy EEG segítségével megmondja, mely textiliákat fogadják a legkedvezőbben a vásárlók.

Egy amerikai civil jogvédő szervezet, a Commercial Alert vitatja a neuromarketing létjogosultságát, mivel az az orvoskutatási eredményeket nem gyógyításra, hanem termékek minél sikeresebb eladásának szolgálatába állítja, s példa nélküli módon enged betekintést a vásárlók agyába.

Az amerikai szenátus kereskedelmi bizottságához tíz évvel ezelőtt intézett levelükben kérik a neuromarketing hatásának alaposabb kivizsgálását. S noha a kutatások mögött olyan neves egyetemek sorakoznak fel, mint a Harvard, Baylor, Caltech, Penn State és az Emory, a szakmai szempontok mellett továbbra is etikai kérdés, mennyire engedhető meg, hogy egy profitorientált csoport meghatározza, irányítsa mások viselkedését, nem is beszélve az olyan termékek fenti módon zajló reklámozásáról, mint az alkohol, a dohányáru vagy például a bizonyítottan egészségtelen ételek stb. Vajon milyen hatással lesz ez a szenvedélybetegségekre, a tömegméretekben jelentkező függőségekre és főleg a közegészségügyi állapotokra?